A través de las conversaciones mantenidas con los asistentes de varios cursos de formación que he llevado a cabo en las últimas semanas, he advertido que el rediseño de sus sitios web se está convirtiendo en una de las áreas de mayor preocupación para muchas editoriales y centros de arte.
Sorprendentemente, la mayoría de las empresas gestiona el proceso de rediseño de su sitio web corporativo como un simple trámite administrativo, cuando debería considerarse una de las decisiones estratégicas más importantes de la empresa. Normalmente, se convoca a un concurso a 3 ó 4 proveedores de diseño web, los responsables de marketing y/o informática facilitan un briefing sobre qué es lo que supuestamente la empresa busca y al cabo de unas semanas los proveedores vuelven con sus propuestas y presupuestos. En la mayoría de los casos, la decisión se toma por el diseño (estética de la web, secciones de la misma, colores a utilizar, formatos, gráficos, etc.) y también, cómo no, por el presupuesto.
Desde nuestro punto de vista, este enfoque es erróneo dado que la empresa no explotará al máximo su presencia en la Red ni rentabilizará la inversión realizada en el proceso del rediseño. Antes de contactar con cualquier proveedor la empresa debería definir el enfoque estratégico de su nuevo sitio web, determinar los criterios clave y las funcionalidades a tener en cuenta, analizar las diferentes tecnologías existentes en el mercado, etc.
Por desconocimiento sobre el impacto que tiene en su negocio el uso de una determinada tecnología u otra a la hora de rediseñar el sitio web de una empresa, la mayoría de los directivos dedican poco tiempo a analizar qué tecnología va a utilizar el proveedor para diseñar la web. Por ejemplo, en los últimos años se han diseñado en España muchos sitios web con Flash, que es una excelente tecnología para diseñar vídeos pero que dificulta al usuario la accesibilidad a los contenidos e impide a la empresa rentabilizar la inversión realizada a través de un posicionamiento correcto del sitio web en Internet. El cliente ve una maravillosa página web que se abre y se cierra con mucho movimiento, pero que no sirve para nada. No es que el proveedor le engañe. Las empresas piensan más en la estética de su web que en la funcionalidad que debería aportar, y los proveedores deberían pensar en ofrecer a sus clientes tecnologías totalmente accesibles y explicarles sus beneficios.
Si diseñan sus sitios web con JavaScript, Flash, Frames o Applets de Java, los buscadores tendrán mayor dificultad en indexar correctamente sus contenidos. Esto no quiere decir que no deban usar estos lenguajes informáticos en ninguna parte de la web, pero deben tener en cuenta el impacto negativo derivado de su uso. En este sentido, el equipo directivo debe familiarizarse con las tecnologías más “amigables” para los buscadores como HTML, CSS, XML…, y conocer los criterios clave para exigir al diseñador que haga una buena estructura de la web con el mayor número de metadatos dentro de la programación (descripción de los contenidos a través del título, utilización de palabras clave, inclusión de metadatos en el código de las imágenes...) de cada una de las páginas del sitio web, además de tener en cuenta otros factores clave como la usabilidad y la navegación interna. Por otro lado, facilitar el acceso a los contenidos de un sitio web a través de diferentes soportes es uno de los grandes retos de las empresas; éstas deberán adaptar el diseño de sus páginas para permitir el acceso a sus contenidos a través de cualquier tipo de pantalla.
Desgraciadamente, la mayoría de las webs corporativas en España siguen teniendo un enfoque de comunicación muy tradicional. Son simples mostradores estáticos de productos y servicios, en vez de lugares dinámicos y colaborativos que fomenten una conversación sobre sus contenidos entre los usuarios, no invitan a la participación de estos últimos ni incitan a la recomendación de sus productos o servicios en la Red. Aunque este tipo de webs informativas ha funcionado más o menos hasta la fecha, las nuevas tecnologías sociales ofrecen a las empresas una amplia gama de funcionalidades que les permitirá fomentar una mayor vinculación con sus clientes y crear comunidades de clientes “evangelistas” alrededor de sus productos y servicios.
Antes de contactar con los diferentes proveedores existentes en el mercado para rediseñar su web, recomendamos a las empresas reflexionar sobre cuál debería ser el enfoque y posicionamiento de su empresa en Internet. A continuación detallamos algunos de los temas sobre los que deberían recapacitar y tomar decisiones antes de proceder al rediseño:
Cómo va a gestionar la reputación corporativa de su empresa en Internet?
¿Va a permitir que los clientes dialoguen entre ellos sobre los productos y servicios de su empresa en su web?
¿Cómo gestionará la crítica negativa sobre sus productos y servicios?
¿Cuál es su política interna sobre la participación de sus empleados en la web social (blogs, redes sociales, etc.)?
¿Qué medidas tomará para fomentar una mayor participación de los usuarios en su web?
¿Permitirá que los usuarios exporten sus contenidos a la web social?
¿Qué palabras clave definen a su empresa?
¿Cómo se diferencia de su competencia en la Red?
¿Complementará la venta tradicional con un canal de comercialización a través de Internet?
¿Qué tecnología es la más amigable para lograr un mejor posicionamiento en los buscadores?
Todas estas preguntas, y muchas más que giran alrededor del impacto de Internet en la organización de cualquier empresa, deberían analizarse y responderse antes de iniciar el rediseño de su web. El enfoque y el nivel de inversión necesario para acometer este proceso estratégico vendrán determinados por las respuestas a este proceso previo de reflexión.
La denominada Web 2.0 está generando una transformación histórica en los hábitos de navegación y comportamiento de los consumidores en la Red. Desgraciadamente, las empresas españolas no aprovechan las posibilidades que les brindan las nuevas tecnologías sociales para posicionar mejor sus productos en la Red y, consecuentemente, vender sus productos a un mayor número de potenciales clientes. Ante esta transformación del comportamiento del consumidor en la Red, las empresas deberían rediseñar sus webs permitiendo a los usuarios que “exporten” con toda facilidad el contenido de las mismas, a través de widgets, gadgets y otras herramientas, con el fin de lograr una mayor visibilidad en Internet. Recomendamos diseñar sitios web que sean fáciles de navegar y que fomenten la lectura de sus contenidos, pero sobre todo deben ser sitios participativos -el consumidor debe ser el centro del sitio web- y “amigables” para los buscadores.
Paralelamente a este tema, varios expertos señalan que los diseñadores de sitios web se equivocan al crear sitios web corporativos que intentan convertirse en el destino único de la navegación del usuario. El objetivo de un sitio web corporativo debería ser convertirse en un sitio de encuentro, en una plataforma de contenidos y conversaciones, siguiendo el ejemplo de los blogs, los wikis y las redes sociales. La redistribución de los contenidos de su sitio web -la prensa escrita digital ya lo está haciendo- hará que se incremente la visibilidad de sus productos y servicios en los buscadores, redes sociales, blogosfera, etc.
En definitiva, el enfoque del sitio web, su posicionamiento en Internet y la tecnología a utilizar en el diseño del mismo es una decisión estratégica que debe tomar el equipo directivo de la empresa, no el proveedor informático o el diseñador gráfico. Como hemos analizado, la decisión no sólo conlleva seleccionar un buen proveedor que nos haga un buen diseño y a un precio competitivo; estamos hablando principalmente de determinar el enfoque estratégico más adecuado y seleccionar la tecnología idónea para consolidar la presencia de nuestra empresa en la Red.
Autor: Javier Celaya
